In Sachen Prospektverteilung immer optimal beraten

Glossar

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Begriff Definition
Scoring

Berechnung des Scorewertes.

Selektion

Gesamtheit der ausgewählten Gebiete, die den Zielgruppenvorgaben entsprechen.

Selektive Verteilung

Bei einer selektiven Verteilung werden Prospekte, Flyer, Kataloge und andere Haushaltswerbung nicht flächendeckend im gewünschten Zielgebiet, sondern nach sozidemographischen oder anderen Kennziffern zielgenau zugestellt. Ziel ist es, nach den Methoden des Geomarketings die Zielgruppe zu erreichen und Streuverluste zu minimieren.

Sinus-Milieus

Bruce Willis und Bill Gates sind amerikanische Männer und beide 1955 geboren. Kaufen beide deshalb ihre Anzüge beim selben Herrenausstatter? Fahren sie die gleiche PKW-Marke? Wohnen sie in ähnlich eingerichteten Häusern? Wohl eher nicht, denn beide sind unterschiedliche Männertypen, was sich auch in ihrer Markenwahl niederschlägt.

Das Heidelberger Institut Sinus Sociovision versucht solche Typunterschiede einzufangen, indem es Menschen mit ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise in 10 Milieus einordnet. Anhand eines speziellen Fragekatalogs wird geklärt, welchen Milieus Willis und Gates zuzuordnen sind, d.h. ob sie eher traditionell oder modern orientiert sind, zur Unterschicht oder zur Oberschicht gehören und wo Haushaltswerbung sinnvoll justiert werden kann.

Soziodemographie

Soziodemographie ist ein in der empirischen Sozialforschung gebräuchlicher Begriff, der die Bevölkerungsmerkmale beschreibt, nach denen die Mitglieder einer Zielgruppe beschrieben werden. Zu den gebräuchlichsten soziodemographischen Daten gehören folgende Daten:

  • Geschlecht
  • Alter
  • Familienstand
  • Religionszugehörigkeit
  • Haushaltsgröße
  • Eigene Kinder im Haushalt
  • Haushaltsnettoeinkommen
  • Soziale Schicht
  • Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status
  • Migrationshintergrund
  • Gebiete (Bundesländer, Nielsen-Gebiete)
  • Ortsgrößen

Auch andere wissenschaftliche Untersuchungen erheben soziodemographische Daten. In der Marktforschung werden soziodemographische Daten z. B. erhoben, um Produkte besser auf die spezifischen Zielgruppen abzustimmen oder zu evaluieren in welcher Bevölkerungsgruppe ein Produkt am meisten konsumiert wird, um so Rückschlüsse auf die Gestaltung der Marketingstrategie zu ziehen und herauszufinden, wo Haushaltswerbung am effektivsten ist.

Standortanalyse

Mit der Standortanalyse bewertet man bestehende und neue Filialen nach ihrem Ertragspotenzial und entwickelt Strategien, wie Haushaltswerbung am raffiniertesten betrieben wird. Sie liefert eine perfekte Unterstützung für Ihre Planung. Dabei fließen viele verschiedene Faktoren ein.

Die Standortumfeldanalyse gibt Aufschluss über die genaue Struktur des Einzugsgebiets, die Lage zu Infrastruktureinrichtungen und die Wettbewerbssituation. Anhand dieser Informationen werden die Stärken und Schwächen bestehender und neuer Standorte ermittelt.

Mit Hilfe der Analyse können Sie außerdem Verteilaktionen von Postwurfsendungen, POS-Promotions und Sortimente standortbezogen auf Ihre Kunden abstimmen. Ein objektives Benchmarking ermöglicht zudem akzeptierte Zielvorgaben für das ganze Filialnetz.

Stationärer Handel

Als stationärer Handel wird im Gegensatz zum Distanz- bzw. Versandhandel der Vertrieb von Produkten bzw. Dienstleistungen über Ladengeschäfte bzw. Verkaufsstandorte eines Händlers bezeichnet.

Streuplan

Meist für ein Jahr gültiger Werbeverbreitungsplan von Haushaltswerbung mit sämtlichen Schaltterminen und technischen Angaben.

Streuung

Streuung als:
a) im statistischen Sinne die Größe der Abweichung vom Mittelwert = Standardabweichung = Quadratwurzel aus der Varianz (Sigma).

b) Mediaeinsatz im Sinne des gezielten Verstreuens von Werbemittelkontakten wie Haushaltswerbung bzw. von Botschaften auf potentielle Konsumenten bzw. Interessenten.

Diese gemeinte Zielgruppe möglichst effizient, d.h. zum richtigen Zeitpunkt mit der größtmöglichen Beeinflussungschance unter möglichst geringem finanziellen Aufwand anzusprechen, ist die Aufgabe optimaler Streuung.

Streuverluste

Realisierte Medienkontakte, die keine Werbewirkung erzielen. Dazu zählen Kontakte bei Personen, die nicht der Zielgruppe angehören, aber auch Kontakte, die zwar Zielpersonen erreichen, jedoch nicht häufig oder intensiv genug, um Wirkung zu erzeugen, oder aber häufiger als notwendig (-> Unter-, Übersteuerung). Fehlkontakte können nie gänzlich vermieden werden – egal ob bei TV- oder Haushaltswerbung. Planungsziel ist daher die Optimierung der "Streuung", d.h. der wirksamen Reichweiten unter Berücksichtigung der dazu erforderlichen Kosten.

Tausend-Kontakt-Preis

Preis pro 1.000 Kontakte mit einem Werbeträger, z.B. Preis für eine Anzeige oder eine Postwurfsendung, bezogen auf 1.000 Kontakte. Bei einmaliger Belegung einer Zeitschrift stimmen Tausend-Kontakt-Preis und Tausend-Leser-Preis überein. Bei Kombinationen aus mehreren Titeln oder bei mehrfacher Belegung eines Titels sind beide Angaben möglich, Tausend-Leser-Preis und Tausend-Kontakt-Preis, weil der Tausend-Leser-Preis die Kosten für die erzielte Reichweite wiedergibt, während der Tausend-Kontakt-Preis sich auf die Bruttoreichweite bezieht (Tausend-Leser-Preis, Tausenderpreis, Überschneidungen).

Tausend-Leser-Preis

Preis pro 1.000 Nutzer eines Werbeträgers, z.B. Preis für eine Anzeige in einem Magazin oder bei einer Prospektverteilung bezogen auf 1.000 Leser. Er kann auch für andere Medien (Tausend-Hörer-Preis, Tausend-Seher-Preis) entsprechend errechnet werden (Tausend-Kontakt-Preis, Medium).

Tausend-Preis

Preis pro 1.000 Werbeträgereinheiten, z.B. Preis für eine Anzeige, bezogen auf 1.000 Exemplare eines Titels. Die Formel für die Berechnung lautet: Preis * 1.000 dividiert durch die Auflage (Tausend-Leser-Preis, Tausend-Kontakt-Preis).

Teiladressierung

Die Teiladressierung ist eine kostengünstige Verteilform der Deutschen Post AG. Im Vorfelde können Selektionskriterien wie Wohnsituation, Kaufkraft, Alter und ähnliches festgelegt werden, damit die Verteilung eines Mailings einen geringeren Streuverlust als eine klassische Postwurfsendung hat.

Das teiladressierte Mailing enthält keinen Namen, sondern nur eine Anrede, die Straße mit Hausnummer und die Postleitzahl und den Ort. Die typische Anrede hierfür ist: "An die Bewohner des Hauses..." Diese Art des Mailings wurde von der Deutschen Post entwickelt, die auch exklusiv die Datenbank der Teil-Adressen, über Partner wie Schober hierfür vermarktet. Der Vorteil für den Werbetreibenden ist, dass er sein Mailing Zielgruppen genau versenden kann. Unter anderem kann nach Verbreitungsgebiet, Alter, Wohnsituation, Kaufkraft, oder Konsumschwerpunkten selektiert werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass Streuverluste vermieden werden. Der Kunde selektiert vor dem Druckauftrag und erhält dann die maximal mögliche Anzahl an anzuschreibenden Haushalten oder Einzelpersonen. So kann die Auflage der zu druckenden Produkte optimiert werden. Die dann, durch Bestellung, generierten "echten" Adressen kann der Werbetreibende in seine Kundendatenbank integrieren.

Teilbelegung

Printmedien bieten z.T. die Möglichkeit, regionale Unterausgaben separat mit Anzeigen zu belegen. Insbesondere von national verbreiteten Zeitschriften wird Teilbelegung angeboten, um auch Inserenten mit regionaler Distribution oder regionalen Interessen zur Verfügung stehen.

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