In Sachen Prospektverteilung immer optimal beraten

Glossar

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Begriff Definition
Panel

Repräsentative Stichprobe, die in regelmäßigen Abständen befragt oder beobachtet wir.

Panel-Effekt

Unter dem Begriff Panel-Effekt subsumiert man zwei Phänomene, die die Repräsentativität der Panel-Ergebnisse beeinträchtigen können: Zum einen kann es sein, dass die untersuchte Person aufgrund der Tatsache, dass sie beobachtet wird, ihr Verhalten ändert, zum anderen kann es sein, dass sie mit der Zeit bei den Aufzeichnungen der Ereignisse nachlässiger wird.

Phasenweise Nutzung

Das Lesen von Zeitschriften lässt sich in drei Phasen einteilen:

  • Vorblätterphase: Beim ersten Kontakt mit der Ausgabe wird flüchtig durchgeblättert, ein Artikel eventuell angelesen.
  • Hauptlesephase: intensive Nutzung der Artikel.
  • Nachblätterphase: Das Heft wird nochmals durchgeblättert, überblätterte Artikel werden gelesen.

Anzeigen werden vor allem in der Hauptlesephase wahrgenommen, werden Beileger wie Haushaltswerbung in der Vorblätterphase die größte Beachtung finden.

Planung

Eine Planung (im Kontext des Zielgruppennavigators) enthält alle raumbezogenen Angaben zur Steuerung einer Marketing-Maßnahme. Dazu gehören die Zielgebietsliste (z.B. Postleitzahlen), ggf. die (Filial-)Standorte des Werbetreibenden, die Planungsmethode und die Planungsparameter (z.B. Selektion um Standort nach Radius = 3 km), die Zielgruppendefinition sowie das errechnete Gesamtpotenzial für den jeweiligen Zweck (z.B.

Direkverteilung von Haushaltswerbung). Eine Planung mit dem Zielgruppennavigator ist grundsätzlich zunächst kostenlos, ebenso wie Planungsergebnisse als Grob-Kalkulationsgrundlage. Erst ein Download von detaillierten Planungsergebnissen ist kostenpflichtig.

PLZ 8

Die PLZ8 ist eine durch microm definierte feinere Untergliederung aller Postleitzahlen Deutschlands. Insgesamt weist diese homogene Raumgliederung 78.338 PLZ8-Gebiete mit durchschnittlich 500 Haushalten auf. Die postleitzahlscharfe PLZ8 stellt eine ideale Grundlage für die Darstellung und Analyse von raumbezogenen Sachverhalten auf einer kleinräumigen Gebietsgliederung dar.

Jede einzelne PLZ8 wird durch eine 8-stellige ID gekennzeichnet, beispielsweise 60389.622 oder 60389.628. Diese Schlüsselnummer setzt sich aus der zustellbezogenen 5-stelligen PLZ und einer 3-stelligen, innerhalb einer PLZ eindeutigen, Nummer zusammen. Die PLZ8 lassen sich in Karten durch einen Referenzpunkt (PLZ8-Mittelpunkt) oder als Fläche darstellen.

Point of Interest

Als Points of interest (engl.) [Abk. POI] werden Geodaten bezeichnet, die Infrastruktur-Standorte jeglichen Typs beinhalten, z.B. Theater, Kinos, Sporthallen etc. POIs sind in der Regel punktbezogen, im Gegensatz zu flächenhaften Geodaten, wo Haushaltswerbung verteilt wird. Häufig werden in letzter Zeit auch Objekte wie Gebäude, Bäume, Geländemerkmale und andere Liegenschaften als POIs bezeichnet. Auch Eigene Standorte oder Wettbewerbsstandorte können als POIs bezeichnet werden.

Prospekt

Der (mittel- und süddeutsch auch „das“) Prospekt (v. lat. prospectus „Hinblick, Aussicht, Ansicht“; lat. pro-spicere „hinsehen, hinausschauen“) ist eine Werbepublikation, meist ein Druckerzeugnis, in umfangreicher Form auch ein →Katalog. Er enthält zumeist Beschreibungen der Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens oder des Unternehmens als solches. Prospekte werden vorrangig von Wirtschaftsunternehmen genutzt, aber auch von öffentlich-rechtlichen Unternehmen und Institutionen herausgegeben und häufig via Prospektverteilung an den Mann gebracht.

Man unterscheidet häufig zwischen Produkt- und Image-Prospekt:

In einem Produkt-Prospekt wird in der Regel ein ganz bestimmtes Produkt, eine zusammenhängende Produktserie oder mehrere verschiedene Produkte eines Unternehmens vorgestellt, wobei man unter „Produkt“ im Allgemeinen sowohl bestimmte Waren oder Warengruppen versteht, als auch spezielle Dienstleistungen (zum Beispiel Bank- oder Versicherungsprodukte und andere). In Produkt-Prospekten werden meist auch die Preise der beworbenen Produkte genannt, insbesondere dann, wenn der niedrige Preis als hervorgehobenes Kaufargument fungieren soll. In Versandhauskatalogen ist die Nennung von Preisen allgemein üblich. Aber nicht immer werden in Prospekten die Preise genannt – entweder, um potenzielle Kunden zu einer Kontaktaufnahme zu veranlassen oder um die Möglichkeit zur Unterbreitung individueller Preisangebote offen zu halten, zum Beispiel im Investitionsgütermarketing. Ein Produkt-Prospekt wird häufig als Postwurfsendung verteilt.

In einem Image-Prospekt wird zumeist besonderer Wert auf die Darstellung des Unternehmens und seiner Philosophie gelegt; es stellt also im Gegensatz zum Produkt-Prospekt das Unternehmen als solches in den Vordergrund. Hierbei spielen wesentliche Aspekte der Corporate Identity eines Unternehmens eine übergeordnete Rolle. Image-Prospekte sind deshalb häufig aufwendiger und anspruchsvoller gestaltet, als beispielsweise wöchentlich, monatlich oder saisonal erscheinende Produkt-Prospekte. Bei großen Unternehmen (Aktiengesellschaften, Konzernen, Organisationen u. a.) können bestimmte Teile des Unternehmens auch in einem gesonderten Image-Prospekt dargestellt werden. Auch Parteien, Organisationen, Vereine oder Verbände nutzen (neben anderen Medien) fast ausschließlich die Form des Image-Prospekts für ihre Selbstdarstellung.

Qualitätsmessung über Callcenter

Um die erreichte Qualität oder den Response von Prospektverteilung, Haushaltswerbung, Postwurfsendungen oder einer anderen einer Verteilung messen zu können, werden Call-Center-Befragungen durchgeführt. Das Call-Center erhält dazu entsprechende Daten über das jeweilige Verteilgebiet (Straßen, Hausnummern etc.)
Aus den daraus eruierten Adressen werden anschließend zufällige Anrufe generiert.

Folgende Fragen geben Rückschluss auf die Qualität einer jeweiligen Verteilung:

• Erhalt regelmäßig oder unregelmäßig?
Prospekt erhalten?
• Sind Sie Werbeverweigerer?
• Prospekt gelesen?

Reichweite

Anteil der Zielpersonen, die durch einen Werbeträger wie TV, Print, Plakat, Haushaltswerbung oder durch eine Werbeträgerkombination erreicht werden. Dabei meint der Begriff Reichweite insbesondere die Personen, die überhaupt, also wenigstens einmal erreicht werden. Da bei mehrfacher Einschaltung der Medien pro Person mehrere Kontakte anfallen, ist es üblich, mittels Response-Funktion eine Wirksame Reichweite zu definieren.

So werden die Personen fixiert, die im Sinne des Werbeziels eine genügend große Kontaktdosis erhalten.

Reichweitenmessungen

In der Haushaltswerbung spricht man bei Reichweite von der Anzahl der Haushalte welche mit dem zugestellten Prospekt, Flyer, Katalog oder Sonderwerbeform in Kontakt kommt.

Remittenden

Vom Handel an den Verlag zurückgegebene Zeitschriften- oder Zeitungsexemplare, die nicht verkauft worden sind. Die Remission erfolgt teilweise real in Form der Hefte, teils durch Vertrauens-Remission (auch "körperlose R.") lediglich als Bekanntgabe an den Verlag.

Repräsentativ

Für die Gesamtheit stehend; Ergebnisse lassen sich von der Stichprobe in gewissen Genauigkeitsgrenzen auf die Grundgesamtheit übertragen.

Response-Quote

Die Response-Quote gibt den Prozentsatz an Reagierern bezogen auf die Aussendemenge an, die auf eine Werbeaktion wie eine Prospektverteilung durch einen Kontakt mit dem Aussender reagiert haben (z.B. durch Kauf, Anruf oder Besuch in einem Geschäft oder ähnlich).

Responsemessung über Coupons

Um den Erfolg einer Werbung zu messen sind Coupons einfache Mittel um Rücklaufquoten zu ermitteln. Über Gutscheine in einem Werbeprospekt einer Postwurfsendung oder Haushaltswerbung bieten sie dem Empfänger einen Vorteil in Form von kostenlosen Geschenken (z.B. ein Glas Sekt bei der Eröffnung), Rabatt für eine bestimmtes Produkt oder limitierte Sonderangebote. Dadurch schafft man Anreiz zum Besuch oder dem Kauf gezielt beworbener Produkte. Über die Zahl der Rückläufer lässt sich der Erfolg einer Direktverteilung sehr messen. Auch dabei gewonnene Adressen können für zukünftige Werbezwecke gebraucht werden.

Score

Zahlenwert, der auf Basis einer statistischen Analyse den Zusammenhang zwischen zwei Parametern wiedergibt und meist zwischen 0 (= kein Zusammenhang) und 1 (= extrem hoher Zusammenhang) liegt. Beispiel: Ein PLZ8 Gebiet mit einem Scorewert 0.9 weist damit eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit auf, die gesuchte Zielgruppe dort anzutreffen.

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