In Sachen Prospektverteilung immer optimal beraten

Glossar

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Begriff Definition
Haushaltsstichprobe

Stichprobe, deren Grundgesamtheit aus Haushalten besteht. Aussagen aus Haushaltsstichproben beziehen sich auf die Einheit "Haushalt" und werden v.a. bei Panel-Erhebungen ermittelt. Auskunft gebende Person ist der oder die Haushaltsführende.

Bei Spezial-Untersuchungen können im Rahmen einer Haushaltsstichprobe auch alle Personen im Haushalt befragt werden. Dies geschieht vor allem dann, wenn es sich um Informationen handelt, die von den einzelnen Familienmitgliedern selbst gegeben werden müssen (z.B. das Zeitschriften-Nutzungsverhalten der einzelnen Familienmitglieder).

Haushaltswerbung

Unter Prospektverteilung oder auch Haushaltwerbung versteht man die Zustellung von Handzetteln, Werbeprospekten, Katalogen und Warenproben, die als Postwurfsendungen...

Individual-Panel

In regelmäßigen Zeitabständen stattfindende Befragung der gleichen Personen, die über ihr eigenes (Konsum-)Verhalten Auskunft geben. Meist schriftliche wiederholte Befragung einer Stichprobe von Personen, die nur über ihr eigenes Verhalten berichten.

Das Individual-Panel wird in der Verbrauchsforschung und der Leserschaftsforschung angewandt und findet dann in TV-, Haushaltswerbung und anderen Werbeformen Verwendung. Die Problematik beim Individual-Panel besteht darin, dass bei bestimmten Gruppen der Bevölkerung, zum Beispiel bei jungen Männern, oft eine geringe Bereitschaft zur kontinuierlichen Berichterstattung besteht.

Kernzielgruppe

Die Kernzielgruppe repräsentiert das größte konzentrierte Nachfragepotenzial. Sie zu adressieren bedeutet die geringste Gefahr eines Streuverlustes, auch bei Prospektverteilung und Haushaltswerbung.

Kombination

Mehrere für eine Werbemaßnahme belegte Werbeträger wie Haushaltswerbung, wobei die Einschalt-Frequenzen der Werbeträger im Allgemeinen unberücksichtigt bleiben (Tarifkombination). Unter Einbeziehung der Frequenzen wird von einem Plan gesprochen.

Kommunikationsmix

Gesamtheit aller informellen, marktorientierten Aktivitäten, die das Zielpotential eines Angebotes kaufstimulierend beeinflussen sollen. (Direkter oder persönlicher Verkauf, Produkt- und Packungsgestaltung, Werbeeinsatz in klassischen Medien wie Postwurfsendungen, Salespromotion, Direktmarketing, Public Relations).

Konsumentenpanel

Meist schriftliche, in regelmäßigen Abständen wiederholte Befragung zur Ermittlung des Kaufes bzw. Verbrauches von Gütern des täglichen Bedarfs, z.B. Waschmittel, Lebensmittel usw. Dabei handelt es sich meist um ein Haushalts-Panel.

Kontakt

Zentraler, aber vielschichtiger Grundbegriff in der Werbe-Planung und -Forschung. Es ist zu unterscheiden zwischen:

a) Werbeträger-Kontakt = jeder, auch flüchtige Kontakt zwischen einer Person und einem Werbeträger, z.B. mit einer Zeitschrift, einer Postwurfsendung oder dem Fernsehen.

b) Werbemittel-Kontakt = jeder, auch flüchtige Kontakt zwischen einer Person und dem Werbemittel, z.B. einer Anzeige oder einem Werbefernsehspot (in bestimmten Grenzen nachgewiesen z.B. durch Copytest, Wiedererkennungswert usw.).

Bei Zeitschriften lassen sich unterscheiden Heft-Kontakte (= Zeitschrift wurde gelesen oder durchgeblättert) und "durchschnittliche Seiten- und Doppelseiten-Kontakte (= unmittelbare Kontaktchance für Werbung in der Zeitschrift). In den Media-Selektions-Modellen stellt der reine Werbeträger-Kontakt bisher noch die Grundwährung dar. Die Entwicklung geht dahin, sich durch Kontaktqualifizierung dem Anzeigen-Kontakt anzunähern (Maßstäbe für Kontaktqualität).

Seit 1992 wird aber nach langjährigen Vorarbeiten zur Kontaktqualifizierung der Werbemittel-Kontakt für Print- und elektronische Medien in der MA ausgewiesen (Werbemittel-Kontakt-Forschung).

Malstaffel

Gestaffelter Wiederholungsrabatt bei mehrmaliger Einschaltung von Werbemitteln in den Medien innerhalb eines Abschlussjahres. Diese Rabatte der Medien sind sehr unterschiedlich gestaltet (Mengenstaffel).

Markentreue

Grad der Bindung eines Kunden an eine Marke oder an Marken überhaupt und damit ein Indikator für die Notwendigkeit von Kommunikationsmaßnahmen und Kundenpflege.

Marktpotenzial

Das Marktpotenzial entspricht in etwa der Marktkapazität (gesamte Aufnahmefähigkeit des Marktes), wobei hier die Kaufkraft des Haushalts berücksichtigt wird.

Es ist die Gesamtheit möglich absetzbarer Mengen eines Produktes auf einem bestimmten Markt. Somit repräsentiert es die Aufnahmefähigkeit eines Marktes, beziehungsweise die zu erwartende höchstmögliche Marktnachfrage, wobei alle potentiellen Nachfrager berücksichtigt werden, welche theoretisch für die Produktübernahme durch Bewerbung von TV- bis Haushaltswerbung in Betracht kommen und dafür mit genügend Kaufkraft ausgestattet sind.

Media-Analyse

Analyse des Medianutzungsverhaltens der deutschen Bevölkerung (z.B. MA, AWA, TDWI). Diese Untersuchungen sind eine wichtige Grundlage für die Ermittlung zielgruppenaffiner Werbeträger von Prospektverteilung bis zu TV-Spots, die Optimierung von Mediaplänen hinsichtlich des Werbedrucks usw.

Media-Mix

Bedeutet einen Werbeeinsatz in mehreren Mediagattungen.

Media-Selektion

Auswahl von Werbeträgern von TV- bis Haushaltswerbung mit Hilfe von Media-Analysen und Computerauswertungen.

Mediagattungen

Als klassische Mediagattungen werden Zeitschriften, Zeitungen, Rundfunk und Fernsehen verstanden. Ihrer Funktion entsprechend werden diese Medien auch als Massenmedien bezeichnet. Marktrelevanz als Werbeträger haben weiterhin die Medien Plakat (Außenwerbung), Postwurfsendungen (Haushaltswerbung) und Filmtheater (Intermedia-Vergleich).

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