In Sachen Prospektverteilung immer optimal beraten

Glossar

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Begriff Definition
Demografische Merkmale

Beschreiben bestimmte Eigenschaften von Personen, meist solche sozialer und wirtschaftlicher Art. Die demographischen Merkmale dienen, soweit sie aus der amtlichen Statistik bekannt sind, zur Bildung repräsentativer Stichproben mit Hilfe des Quoten-Verfahrens. Für die Medienselektion von TV- bis zu Haushaltswerbung liefern sie wichtige Aufgliederungsmerkmale, z.B. über Geschlecht, Alter, Einkommen, Ortsgröße usw. (Quoten-Stichprobe Analyse).

Durchschnittskontakte

Durchschnittliche Anzahl der Kontakte mit einem Werbeträger (oder einer Werbeträger-Kombination), zu denen auch Prospektverteilung, Haushaltswerbung und Postwurfsendungen gehören, bezogen auf alle Personen, die insgesamt von dem Werbeträger bzw. der Kombination erreicht werden, also mindestens einen Kontakt gehabt haben.

Die Formel für die Durchschnittskontakte lautet: Summe aller Kontakte (Brutto-Kontakte) dividiert durch die Anzahl der Personen mit mindestens einem Kontakt (Nettoreichweite). Die Aussagekraft des Durchschnitts-Kontaktes ist begrenzt, da er keine Informationen über die Streuung der Kontakte gibt.

Für den wertenden Vergleich von Werbeträger-Kombinationen ist der Durchschnittskontakt allein unzureichend (Bruttokontakte, Kontaktverteilung).

Einzugsgebiet

Als Einzugsgebiet oder Einzugsbereich wird ein zusammenhängendes Gebiet bezeichnet, aus dem sich etwas zu einem gemeinsamen Zentrum oder einer Linie hin bewegt. Dies erfordert geeignete Verbindungswege und deren natürliche Voraussetzungen. Als Beispiele seien genannt das Einzugsgebiet einer Stadt, einer oder eines Unternehmens genannt.

Fehlstreuung

Bezeichnet die realisierten Medienkontakte, die keine Werbewirkung erzielen. Das sind einerseits Kontakte bei Personen, die nicht der Zielgruppe angehören, andererseits Kontakte, die zwar Zielpersonen erreichen, diese aber nicht häufig oder intensiv genug ansprechen, um Wirkung zu erzielen, bzw. häufiger ansprechen als notwendig wäre
(Unter-, Überstreuung).

Fehlkontakte sind nie völlig zu vermeiden, sei es bei TV- oder Haushaltswerbung. Effizientes Planungsziel ist die Optimierung der Streuung, also der wirksamen Reichweiten unter Berücksichtigung der dazu erforderlichen Kosten.

Flächendeckende Verteilung

Bei einer flächendeckenden Verteilung werden Postwurfsendungen in alle erreichbaren Haushalte in einem bestimmten Gebiet zugestellt. Dabei entscheidet lediglich das Budget über die maximale Auflagenhöhe.

Gebietsleiter

Die Aufgaben eines Gebietsleiters liegen darin, die ihm zugeordneten Verteiler zu betreuen und zu kontrollieren. Er ist erster Ansprechpartner in Sachen Verteilerfragen von Postwurfsendungen und wird von der Zentrale zur Bearbeitung von Reklamationen oder logistischen Unterstützung herangezogen.

Geocode

Ein Geocode ist eine Schlüsselnummer (Primärschlüssel) in einem geographischen Referenzmodell (auch Systematik genannt), der Geocode kann zum Beispiel ein Postleitzahlcode (5-stellig oder 8-stellig) oder ein Gebietscode aus der offiziellen, administrativen Gliederung (KGS) sein. Mit Hilfe des (gemeinsamen) Geocodes können beispielsweise Daten für Prospektverteilung georeferenziert werden (siehe Georeferenzierung).

Geoinformationssystem

Ein Geoinformationssystem (Abk.:GIS) bietet vier grundlegende Funktionen: das Erfassen, das Verarbeiten, das Analysieren und das Ausgeben von Daten. Entscheidend dabei ist, dass die verwendeten Daten entweder Objekte des geographischen Raumes repräsentieren oder als raumbezogenes Merkmal Eigenschaften dieser Objekte sind. In einem GIS werden Geometrien und Attribute miteinander verknüpft und für weitergehende Analysen verwendet. Das Resultat einer solchen Analyse ist meist eine Karte, die durch die (karto-)graphische Visualisierung auch komplexe Zusammenhänge anschaulich und leicht verständlich wiedergibt.

Geokodierung

Als Geokodierung wird die Verortung von Objekten in einer Karte bezeichnet. Beim Prozess der Geokodierung wird jedem Objekt eine geographische Koordinate (Geokoordinate) zugeordnet, die die geographische Länge und Breite auf der Erdoberfläche angibt. Geographische Objekten (auch Points of Interest genannt) (z.B. Gebäude), die eine Postadresse besitzen, kann eine Geokoordinate auf Basis einer postalischen Adressdatenbank (Referenzdatenbank) zugeordnet werden und mit Postwurfsendungen versorgt werden. Andere Verfahren sind die Einmessung von Koordinaten per GPS oder vergleichbaren Systemen oder mit geodätischen Verfahren.

Geomarketing

Geomarketing analysiert aktuelle wie potenzielle Märkte nach räumlichen Strukturen (z.B. PLZ, PLZ-8, Stadtteil, Gemeinden), um den Absatz von Produkten effektiver planen und messbar steuern zu können. Geomarketing ergänzt den klassischen Marketing-Mix bestehend aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation wie etwa Haushaltswerbung um die räumliche Betrachtung, da sich der Markt regional bzw.

Geographisch differenzieren lässt. Geomarketing eignet sich besonders in der Haushaltswerbung, um Zielgruppen durch spezifisches Selektionieren (Alter, Kaufkraft, Gebäudeart etc.) Zielgruppen direkt anzusprechen und Streuverluste zu vermeiden.

Georeferenzierung

Als Georeferenzierung wird die Verknüpfung von verschiedenen Datenquellen, die einen gemeinsamen Raumbezug aufweisen, bezeichnet. Beispiel: Verknüpfung per Postleitzahl.

Geotargeting

Geotargeting bezeichnet die geographische Analyse, Steuerung bzw. Optimierung von Maßnahmen (vorwiegend) des Online Marketings.

Gruppen

Nicht überall ist es möglich ein zuverlässiges Ortverteilernetz für Haushaltswerbung aufzubauen. Um dennoch in solchen Gebieten Verteilungen durchführen zu können, werden sogenannte Verteilergruppen auch Kolonnen genannt gebildet. Diese sind flexibel einsetzbar und nicht ortsgebunden.

Haushalts-Panel

Beim Haushalts-Panel führen die Befragten über ihre Einkäufe Tagebuch. Die bekanntesten Institute für Haushaltspanel-Befragungen sind GfK und Nielsen.

Haushaltspotenzial

Anzahl Haushalte, die der gesuchten Zielgruppe für Prospektverteilung angehören.

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