In Sachen Prospektverteilung immer optimal beraten

Glossar

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Begriff Definition
Werbeverbot

Briefkästen mit einem Aufkleber „Hier keine Werbung“ o.Ä. sind von der Verteilung ausgeschlossen und werden als Werbeverweigerer betrachtet. An diese Haushalte darf keine Haushaltswerbung zugestellt werden.

Werbeverweigerer

Personen, die keine Werbemittel wie Postwurfsendungen zugestellt bekommen möchten.

Werbeverweigererquote

Verhältnis der Werbeverweigerer zu den Gesamthaushalten.

Werbewirkung

Globale Bezeichnung für das, was Werbung bewirkt. Untersuchungen über die Werbewirkung setzen voraus, dass über solche globalen Bezeichnungen hinaus klar definiert wird, was als Wirkung vorausgesetzt wird, z.B. Image-Veränderungen, Kauf oder Kaufabsicht usw. Insofern ist die Werbewirkung zu definieren als das Ausmaß, in welchem die Werbebotschaft richtig und vollständig an den Empfänger gelangt (Werbemittelkontakt).

In dieser Werbewirkung mischen sich Einflüsse des Werbeträgers und des Werbemittels, egal ob TV-Spot, Magazinanzeige oder Postwurfsendung. Die Analyse dieser Einflussfaktoren ist im Ergebnis immer noch problematisch (Werbe-Erfolgskontrolle, Werbedosis).

Wirksame Reichweite

Reichweite eines Mediums oder eines Streuplanes z.B. einer Prospektverteilung nach Berücksichtigung der Kontaktbewertungskurve. Gilt z.B. die "one-step-function 6 +", dann ist die wirksame Reichweite nur durch diejenigen Personen definiert, die 6 und mehr Kontakte erhalten.

Wirkungsschwelle

Anzahl der mindestens notwendigen werblichen Anstöße von TV- über Print bis Haushaltswerbung bei einer Person, um diese zu einer gewünschten Reaktion, meist zum Kauf des beworbenen Produktes, zu veranlassen. Wird als Steuerungsfunktion für die Kontaktverteilungen in Mediaselektionsprogrammen verwendet.

Wirtschaftlichkeitsvergleich

Die Eignung bestimmter Werbeträger oder -kombinationen unter spezifischen Voraussetzungen wie Personen- und / oder Mediagewichtung lassen sich anhand von Wirtschaftlichkeitsvergleichen überprüfen. Das kann z.B. mittels einer Gegenüberstellung von Wirksamer Reichweite und Kosten der jeweiligen Streupläne von Werbeträgern wie Postwurfsendungen erfolgen.

Wochenblatt

Ein Wochenblatt ist ein Printmedium und gehört der Gattung der Zeitung an. Klassischerweise wird ein Wochenblatt kostenlos abgegeben und finanziert sich hauptsächlich durch Anzeigen und beigelegte Haushaltswerbung. Es bestehen eine Vielzahl von Namen wie Anzeigenzeitung, (kostenlose) Wochenzeitung, Wochenblatt, Anzeigenblatt oder Stadtteil-Zeitung. Die Titel werden in Österreich Regionale Wochenzeitungen, in Oberbayern und in der Schweiz häufig schlicht Anzeiger genannt. Im englischen Sprachraum werden sie als free papers bzw. (free) non-daily papers bezeichnet.

Im Gegensatz zur Haushaltswerbung dürfen Anzeigen- und Wochenblätter auch an Haushalte mit Werbeverbot zugestellt werden. Ein Vorteil gegenüber der Direktverteilung ist oftmals die größere Akzeptanz aufgrund redaktioneller Inhalte und lokalem Geschehen, in die die Postwurfsendungen eingebettet sind. Als Nachteil sind oftmals die geringere Aufmerksamkeit der gegenüber dem eigentlichen Werbemedium sowie eine oftmals schwierigere Belegungsmöglichkeit nur einzelner Orte oder Ortsteile zu nennen.

Wurfsendung

Als Wurfsendung wird Werbung bezeichnet, bei der das Werbemittel in die Briefkästen der Zielgruppe bzw. des Zielgebiets eingeworfen wird. Unadressierte Werbung mit der Post wird als Postwurfsendung bezeichnet, unadressierte Werbung mit anderen Zustelldiensten meist als Haushaltwerbung oder Haushaltdirektwerbung. Die Zustellung einzelner Häuser oder Straßenabschnitte ist (in der Regel) damit nicht möglich, denn die Auswahl von Zielgebieten und logistische Planung erfolgt auf Gebietsebene.

Die Werbung kann bzw. muss aber auch nicht personalisiert werden und erreicht in der Folge auch geringere Responsequoten, als z.B. adressierte Werbung. Sie ist jedoch auch wesentlich kostengünstiger, da der logistische Aufwand im Vergleich zu adressierten Werbeformen deutlich geringer ist. Mit Hilfe von soziodemographischen und anderen Merkmalen lassen sich geeignete Zustellgebiete mit dem Zielgruppennavigator nach Zielgruppen und anderen Faktoren so auswählen und optimieren, so dass Streuverluste weitestgehend reduziert und Responsequoten erhöht werden können. Auf diese Weise optimierte Wurfsendungen werden auch als Selektion, selektive Verteilung oder Spezialselektion bezeichnet.

Zielgebiete

Das Zielgebiet ist das Gebiet, auf dass sich eine Maßnahme der Absatzplanung bei einer Prospektverteilung bezieht. Beispiel: ein Werbegebiet (auch Verteilgebiet genannt) oder ein Einzugsgebiet um einen oder mehrere Standorte bzw. Filialen. Ein Zielgebiet kann ein oder mehrere Gebietseinheiten einer Raumsegmentierung (Systematik) umfassen, z.B. eine Menge von Postleitzahlen.

Zielgruppennavigator liefert Zielgebiete standardmäßig anhand der sogenannten PLZ-8 Geocodes aus. (siehe Glossar). Mit Hilfe geeigneter GIS-Software (z.B. MapChart Manager) können PLZ-8 Gebiete auch auf andere Systematiken bzw. eigene Vertriebsgebiete des Anwenders überführt (verschnitten) werden.

Zielgebietskarte

Die Zielgebietskarte ist die kartographische Darstellung der manuell ausgewählten oder errechneten Zielgebiete. Die Zielgebietskarte verschafft einen Überblick über die räumliche Verteilung der Zielgebiete und hilft somit, diese zum Beispiel im Kontext von eigenen Standorten oder Wettbewerberstandorten bzw. geographischen Barrieren, wie etwa Flussläufen oder Autobahnen etc., einzuordnen und deren Lage zu bewerten.

Werde Zielgebiete lediglich tabellarisch statt auch kartographisch dargestellt und geplant, birgt das die Gefahr von Fehlplanungen und damit Streuverlusten. Sie sollte daher essentieller Bestandteil jedes Streuplans von Haushaltswerbung sein, insbesondere bei Planungen für den stationären Handel.

Zielgruppennavigator liefert Zielgebietskarten standardmäßig auf Basis der PLZ8-Systematik aus. (siehe Glossar). Mit Hilfe geeigneter GIS-Software (z.B. MapChart Manager) können PLZ-8 Gebiete auch auf andere Systematiken bzw. eigene Vertriebsgebiete des Anwenders überführt (verschnitten) werden.

Zielgebietsliste

Die Zielgebietsliste ist als wesentlicher Bestandteil des Streuplans einer Prospektverteilung im Dialogmarketing eine Aufstellung von manuell ausgewählten oder errechneten Zielgebieten. Wurde eine Zielgruppe definiert, so enthält die Zielgebietsliste vor allem solche Gebiete, in denen die gewünschte Zielgruppe besonders stark vertreten ist.

Jedes Gebiet in der Zielgebietsliste ist durch einen sogenannten Geocode repräsentiert. Zielgruppennavigator liefert Zielgebiete standardmäßig anhand der sogenannten PLZ-8 Geocodes aus. (siehe Glossar). Mit Hilfe geeigneter GIS-Software (z.B. MapChart Manager) können PLZ-8 Gebiete auch auf andere Systematiken bzw. eigene Vertriebsgebiete des Anwenders überführt (verschnitten) werden.

Zielgruppe

Unter einer Zielgruppe (engl. target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung.

Als Zielgruppe kann jede Art von Anspruchsgruppe gelten, neben Verbrauchern auch Großhändler oder Meinungsführer.

Zielgruppenmodell

Zielgruppenmodelle / Typologien versuchen die Gesamtheit aller Personen durch bestimmte Regeln in Gruppen zu unterteilen. Die Gruppen sollten dabei möglichst.

zielgruppenspezifisch

d.h. bezogen auf die jeweilige Zielgruppe, z.B. „Weintrinker“.

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