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Glossar

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Begriff Definition
Warenproben

Eine Produktprobe ist ein Test-Produkt für potentielle Kunden oder Bestandskunden. Unternehmen, die Produktproben anbieten, möchten meist von der Qualität ihrer Produkte überzeugen, indem sie kostenlose Muster zum Testen entweder per Postwurfsendung verschicken oder anderweitig verteilen. Das wird Sampling genannt.

Beispielsweise kann die Produktprobe (möglich sind Hautcremes, Parfüms und CDs) auch bei der zugehörigen Zeitschriftenanzeige eingeklebt werden. Da Produktproben bei Verbrauchern sehr gefragt sind, kann so oftmals mühelos auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam gemacht werden.

Warenprobenbeikleber

Warenproben, die in extra dafür angefertigten Verpackungen auf Anzeigenseiten von Zeitschriften geklebt werden. Diese Form der Werbung ist zwar technisch und dadurch auch finanziell sehr aufwendig, stellt aber dafür einen direkten Kontakt nicht nur zum Werbemittel, sondern zum Produkt selbst her, und ist von daher sehr effektiv.

Werbe-Erfolgskontrolle

vMessung der Werbewirkung vom TV-Spot bis zu Haushaltswerbung, d.h. also meist von Veränderungen in den Verbrauchereinstellungen oder unmittelbar von Absatzsteigerungen aufgrund von Werbemaßnahmen.

Die Werbe-Erfolgskontrolle ist in ihrer Aussagekraft außerordentlich problematisch, da die meisten messbaren Veränderungen von sehr vielen Faktoren beeinflusst werden, die sich bei der Messung noch nicht genügend trennen lassen. Das hat zur Folge, dass es meist sehr schwierig ist, den Werbe-Erfolg auf eindeutige, isolierte Faktoren zurückzuführen. Dazu gehört auch die mangelnde Möglichkeit, die Einflüsse von Werbeträgern und Werbemitteln exakt zu trennen.

Werbeaufwendungen

Ausgaben für werbliche Zwecke. Hier: Brutto-Werbeaufwendungen in klassischen Medien. Dabei handelt es sich um Aufwendungen in Zeitschriften, Zeitungen, Fachzeitschriften, Funk, Fernsehen, Haushaltswerbung und Ganzstellen-Bogenanschlag ohne Abzug von Rabatten, Skonti etc.

Werbeblock

In Deutschland ist es üblich, im Gegensatz zu anderen Ländern, dass die elektronischen Medien Funk und Fernsehen die Werbespots ihrer Auftraggeber in Blöcken zusammengefasst ausstrahlen. Die Werbezeit der öffentlich-rechtlichen Sender ist per Gesetz auf die Zeit zwischen 17:30 und 20:00 Uhr festgelegt, während die Privaten Werbespots rund um die Uhr senden.

Die ständige Repetition führt häufig dazu, dass die Aufmerksamkeit für die werblichen Inhalte ganz erheblich nachlässt, weil die inzwischen bekannten Spots an Attraktivität verlieren.

Die außerordentliche Expansion der Privatsender hat auch die Modalitäten der Ausstrahlungsform von Werbespots beeinflusst. Die Privaten blenden jetzt die Spots während der normalen Unterhaltungssendungen sporadisch ein, wobei sie allerdings zeitlichen Konventionen unterliegen.

Werbekanal

Ein Medium bzw. eine Werbeform, über deren Infrastruktur die Werbung in die Zielgruppe gelangt.

Werbemittel

Form der werblichen Botschaft, also z.B. Anzeige, Fernsehspot, Plakat, Haushaltswerbung usw. Die Werbewirkung ist entscheidend davon beeinflusst, in welchem Maße man die Gesetzmäßigkeiten und Voraussetzungen eines Werbemittels berücksichtigt (Werbeträger).

Werbemittelkontakt (Printmedien)

Die großen Media-Analysen definieren und erheben bisher vereinbarungsgemäß Werbeträgerreichweiten, bei Printmedien bezeichnet "Leser pro Ausgabe". Diese Reichweite einer Zeitschrift umfasst Personen, die eine Ausgabe eines Titels im Erscheinungszeitraum gelesen oder durchgeblättert haben.

Offen blieb dabei, wie hoch die tatsächliche Kontaktchance einer Anzeige oder einer beigelegten Postwurfsendung ist, also Reichweite des Werbemittelkontaktes. Diese wesentlichen Faktoren für die Effizienz einer Anzeigenwerbung wurde erstmalig 1990 in einer Parallelwelle der AG.MA und in der VA-VerbraucherAnalyse erhoben und ausgewiesen (Werbemittelkontakt-Forschung).

Inzwischen gehört der Werbemittelkontakt zum jährlich ausgewiesenen Datenbestand der MA. Aufgrund der ursprünglich vereinbarten Konvention ergab sich folgende Definition der Werbemittel-Kontaktchance: Die Wahrscheinlichkeit, eine durchschnittliche Seite in einer durchschnittlichen Ausgabe aufzuschlagen, um darauf etwas anzusehen oder zu lesen. Heute ist die Werbemittel-Kontaktchance als Leser pro werbungsführender Seite (LpwS) definiert, also noch wesentlich härter als zuvor.

Werbesendung

Eine Werbesendung ist eine Aussendung eines Werbemittels wie einer Postwurfsendung an die Zielgruppe. Für die Werbesendung können entweder adressierte Werbeformen, unadressierte Werbeformen oder teiladressierte Werbeformen als Werbekanal genutzt werden.

Werbeträger

Medium, durch welches die Werbebotschaft übermittelt wird, also z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Haushaltswerbung Fernsehen oder Rundfunk usw. Über den Einfluss des Werbeträgers auf die Werbewirkung gibt es zahlreiche Erkenntnisse, z.B. aus der Werbemittelkontakt-Forschung.

Werbeträger-Kontakt

Jeder (auch flüchtige) Kontakt zwischen einer Person und einem Werbeträger (z.B. Zeitschrift, Fernsehen, Postwurfsendung). Die Person muss die Werbung nicht notwendigerweise gesehen haben.

Werbeverbot

Briefkästen mit einem Aufkleber „Hier keine Werbung“ o.Ä. sind von der Verteilung ausgeschlossen und werden als Werbeverweigerer betrachtet. An diese Haushalte darf keine Haushaltswerbung zugestellt werden.

Werbeverweigerer

Personen, die keine Werbemittel wie Postwurfsendungen zugestellt bekommen möchten.

Werbeverweigererquote

Verhältnis der Werbeverweigerer zu den Gesamthaushalten.

Werbewirkung

Globale Bezeichnung für das, was Werbung bewirkt. Untersuchungen über die Werbewirkung setzen voraus, dass über solche globalen Bezeichnungen hinaus klar definiert wird, was als Wirkung vorausgesetzt wird, z.B. Image-Veränderungen, Kauf oder Kaufabsicht usw. Insofern ist die Werbewirkung zu definieren als das Ausmaß, in welchem die Werbebotschaft richtig und vollständig an den Empfänger gelangt (Werbemittelkontakt).

In dieser Werbewirkung mischen sich Einflüsse des Werbeträgers und des Werbemittels, egal ob TV-Spot, Magazinanzeige oder Postwurfsendung. Die Analyse dieser Einflussfaktoren ist im Ergebnis immer noch problematisch (Werbe-Erfolgskontrolle, Werbedosis).

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