In Sachen Prospektverteilung immer optimal beraten

Glossar

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Begriff Definition
Score

Zahlenwert, der auf Basis einer statistischen Analyse den Zusammenhang zwischen zwei Parametern wiedergibt und meist zwischen 0 (= kein Zusammenhang) und 1 (= extrem hoher Zusammenhang) liegt. Beispiel: Ein PLZ8 Gebiet mit einem Scorewert 0.9 weist damit eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit auf, die gesuchte Zielgruppe dort anzutreffen.

Scoring

Berechnung des Scorewertes.

Selektion

Gesamtheit der ausgewählten Gebiete, die den Zielgruppenvorgaben entsprechen.

Selektive Verteilung

Bei einer selektiven Verteilung werden Prospekte, Flyer, Kataloge und andere Haushaltswerbung nicht flächendeckend im gewünschten Zielgebiet, sondern nach sozidemographischen oder anderen Kennziffern zielgenau zugestellt. Ziel ist es, nach den Methoden des Geomarketings die Zielgruppe zu erreichen und Streuverluste zu minimieren.

Sinus-Milieus

Bruce Willis und Bill Gates sind amerikanische Männer und beide 1955 geboren. Kaufen beide deshalb ihre Anzüge beim selben Herrenausstatter? Fahren sie die gleiche PKW-Marke? Wohnen sie in ähnlich eingerichteten Häusern? Wohl eher nicht, denn beide sind unterschiedliche Männertypen, was sich auch in ihrer Markenwahl niederschlägt.

Das Heidelberger Institut Sinus Sociovision versucht solche Typunterschiede einzufangen, indem es Menschen mit ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise in 10 Milieus einordnet. Anhand eines speziellen Fragekatalogs wird geklärt, welchen Milieus Willis und Gates zuzuordnen sind, d.h. ob sie eher traditionell oder modern orientiert sind, zur Unterschicht oder zur Oberschicht gehören und wo Haushaltswerbung sinnvoll justiert werden kann.

Soziodemographie

Soziodemographie ist ein in der empirischen Sozialforschung gebräuchlicher Begriff, der die Bevölkerungsmerkmale beschreibt, nach denen die Mitglieder einer Zielgruppe beschrieben werden. Zu den gebräuchlichsten soziodemographischen Daten gehören folgende Daten:

  • Geschlecht
  • Alter
  • Familienstand
  • Religionszugehörigkeit
  • Haushaltsgröße
  • Eigene Kinder im Haushalt
  • Haushaltsnettoeinkommen
  • Soziale Schicht
  • Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status
  • Migrationshintergrund
  • Gebiete (Bundesländer, Nielsen-Gebiete)
  • Ortsgrößen

Auch andere wissenschaftliche Untersuchungen erheben soziodemographische Daten. In der Marktforschung werden soziodemographische Daten z. B. erhoben, um Produkte besser auf die spezifischen Zielgruppen abzustimmen oder zu evaluieren in welcher Bevölkerungsgruppe ein Produkt am meisten konsumiert wird, um so Rückschlüsse auf die Gestaltung der Marketingstrategie zu ziehen und herauszufinden, wo Haushaltswerbung am effektivsten ist.

Standortanalyse

Mit der Standortanalyse bewertet man bestehende und neue Filialen nach ihrem Ertragspotenzial und entwickelt Strategien, wie Haushaltswerbung am raffiniertesten betrieben wird. Sie liefert eine perfekte Unterstützung für Ihre Planung. Dabei fließen viele verschiedene Faktoren ein.

Die Standortumfeldanalyse gibt Aufschluss über die genaue Struktur des Einzugsgebiets, die Lage zu Infrastruktureinrichtungen und die Wettbewerbssituation. Anhand dieser Informationen werden die Stärken und Schwächen bestehender und neuer Standorte ermittelt.

Mit Hilfe der Analyse können Sie außerdem Verteilaktionen von Postwurfsendungen, POS-Promotions und Sortimente standortbezogen auf Ihre Kunden abstimmen. Ein objektives Benchmarking ermöglicht zudem akzeptierte Zielvorgaben für das ganze Filialnetz.

Stationärer Handel

Als stationärer Handel wird im Gegensatz zum Distanz- bzw. Versandhandel der Vertrieb von Produkten bzw. Dienstleistungen über Ladengeschäfte bzw. Verkaufsstandorte eines Händlers bezeichnet.

Streuplan

Meist für ein Jahr gültiger Werbeverbreitungsplan von Haushaltswerbung mit sämtlichen Schaltterminen und technischen Angaben.

Streuung

Streuung als:
a) im statistischen Sinne die Größe der Abweichung vom Mittelwert = Standardabweichung = Quadratwurzel aus der Varianz (Sigma).

b) Mediaeinsatz im Sinne des gezielten Verstreuens von Werbemittelkontakten wie Haushaltswerbung bzw. von Botschaften auf potentielle Konsumenten bzw. Interessenten.

Diese gemeinte Zielgruppe möglichst effizient, d.h. zum richtigen Zeitpunkt mit der größtmöglichen Beeinflussungschance unter möglichst geringem finanziellen Aufwand anzusprechen, ist die Aufgabe optimaler Streuung.

Streuverluste

Realisierte Medienkontakte, die keine Werbewirkung erzielen. Dazu zählen Kontakte bei Personen, die nicht der Zielgruppe angehören, aber auch Kontakte, die zwar Zielpersonen erreichen, jedoch nicht häufig oder intensiv genug, um Wirkung zu erzeugen, oder aber häufiger als notwendig (-> Unter-, Übersteuerung). Fehlkontakte können nie gänzlich vermieden werden – egal ob bei TV- oder Haushaltswerbung. Planungsziel ist daher die Optimierung der "Streuung", d.h. der wirksamen Reichweiten unter Berücksichtigung der dazu erforderlichen Kosten.

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