In Sachen Prospektverteilung immer optimal beraten

Glossar

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Begriff Definition
Kernzielgruppe

Die Kernzielgruppe repräsentiert das größte konzentrierte Nachfragepotenzial. Sie zu adressieren bedeutet die geringste Gefahr eines Streuverlustes, auch bei Prospektverteilung und Haushaltswerbung.

Kombination

Mehrere für eine Werbemaßnahme belegte Werbeträger wie Haushaltswerbung, wobei die Einschalt-Frequenzen der Werbeträger im Allgemeinen unberücksichtigt bleiben (Tarifkombination). Unter Einbeziehung der Frequenzen wird von einem Plan gesprochen.

Kommunikationsmix

Gesamtheit aller informellen, marktorientierten Aktivitäten, die das Zielpotential eines Angebotes kaufstimulierend beeinflussen sollen. (Direkter oder persönlicher Verkauf, Produkt- und Packungsgestaltung, Werbeeinsatz in klassischen Medien wie Postwurfsendungen, Salespromotion, Direktmarketing, Public Relations).

Konsumentenpanel

Meist schriftliche, in regelmäßigen Abständen wiederholte Befragung zur Ermittlung des Kaufes bzw. Verbrauches von Gütern des täglichen Bedarfs, z.B. Waschmittel, Lebensmittel usw. Dabei handelt es sich meist um ein Haushalts-Panel.

Kontakt

Zentraler, aber vielschichtiger Grundbegriff in der Werbe-Planung und -Forschung. Es ist zu unterscheiden zwischen:

a) Werbeträger-Kontakt = jeder, auch flüchtige Kontakt zwischen einer Person und einem Werbeträger, z.B. mit einer Zeitschrift, einer Postwurfsendung oder dem Fernsehen.

b) Werbemittel-Kontakt = jeder, auch flüchtige Kontakt zwischen einer Person und dem Werbemittel, z.B. einer Anzeige oder einem Werbefernsehspot (in bestimmten Grenzen nachgewiesen z.B. durch Copytest, Wiedererkennungswert usw.).

Bei Zeitschriften lassen sich unterscheiden Heft-Kontakte (= Zeitschrift wurde gelesen oder durchgeblättert) und "durchschnittliche Seiten- und Doppelseiten-Kontakte (= unmittelbare Kontaktchance für Werbung in der Zeitschrift). In den Media-Selektions-Modellen stellt der reine Werbeträger-Kontakt bisher noch die Grundwährung dar. Die Entwicklung geht dahin, sich durch Kontaktqualifizierung dem Anzeigen-Kontakt anzunähern (Maßstäbe für Kontaktqualität).

Seit 1992 wird aber nach langjährigen Vorarbeiten zur Kontaktqualifizierung der Werbemittel-Kontakt für Print- und elektronische Medien in der MA ausgewiesen (Werbemittel-Kontakt-Forschung).

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